Das Jahr 2021 beginnt, wie 2020 auslief: Unvorhersehbar. Weiterhin werden Messen verschoben, virtuelle Formate vorangetrieben und Produktpräsentationen ins digitale verlegt. Die analoge Post hat somit ihren großen Auftritt: Wie auch schon in den vergangenen Monaten sind ausgefallene haptische Momente auf dem eigenen Schreibtisch nicht nur Blickfang, sondern auch Informationsquelle. Besonders dann, wenn sie aus der Masse herausstechen und durch Verarbeitung und Finesse in Erinnerung bleiben. Mit solch ausgeklügelten Postmailings im Dialogmarketing kennt sich Briefodruck-Geschäftsführer Frank Fülle bestens aus.
Experteninterview
interfon adress: Keine Branchentreffen, Präsentationen oder Messen, um Produkte gezielt zu bewerben: Postalische Mailings sind in der aktuellen Situation eine gute Wahl um Interesse zu wecken. Wie falle ich am besten in der Flut von Mailings auf?
Frank Fülle: Vor allem im B2B-Bereich geht es häufig um sehr spezielle Zielgruppen, die sich wunderbar und intensiv per Post erreichen lassen. Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Kommunikation ist, eine klare Positionierung herauszuarbeiten.
Haben Sie eine Spezialisierung, ein klar umrissenes Angebot, eine deutliche Formulierung des Kundenversprechens und die Fokussierung auf einen bestimmten Marktbereich? Dann können Sie Ihren Interessenten auch in einem einzigen Slogan sagen, wofür Sie stehen. Dabei handelt es sich um eine einfache, spitze Kernaussage, die sich in den Köpfen Ihrer Zielkunden fest positionieren lässt.
Also sollte ich den Mailing-Text sparsam dosieren?
Genau! Kunden und Interessenten merken sich nur sehr wenig. Der schlimmste Feind für das Durchschlagen Ihrer Botschaft ist der Umfang der Kommunikation. One message only! Groß und plakativ! Wenig Text! Reduzieren Sie sich auf jeden Fall auf nur eine Botschaft, die Sie auf überraschende Art und Weise bei jeder Mailingaussendung immer wiederholen. Strapazieren Sie Ihre Zielkunden in einer frühen Kennenlernphase per Post nicht zu stark mit Ihrem Produkt- und Dienstleistungsangebot. Ihr Zielkunde muss Sie erst einmal kennenlernen.
In einem Verkaufsgespräch würden Sie ja auch nicht sofort mit Ihren Produkten ins Haus fallen, sondern vielmehr einleitende, lockere Worte finden mit der Information, wofür Ihre Person, Ihr Unternehmen steht. Sie würden sich positionieren. Und Positionierung ist ein Wettstreit der Wahrnehmungen, kein Wettstreit der Produkte.
Wie kann ich neue Zielgruppen nachhaltig gewinnen?
Da Sie neue Zielgruppenadressen, also Empfänger anschreiben, die Ihr Unternehmen nicht oder nur flüchtig kennen, brauchen Sie zunächst die volle Aufmerksamkeit des Empfängers. Ihre Postsendung sollte funktionieren wie eine Trillerpfeife an Bord eines Segelschiffs: „Alle mal herhören!“
Das geht am besten mit Motiven, die stark polarisieren. Versuchen Sie nicht jedem zu gefallen. Sie müssen den Mut zur Polarisierung haben. Wer nirgendwo aneckt, löst auch nur lauwarme oder schlimmstenfalls gar keine Reaktionen aus. Es braucht hier Dramatisierung und Inszenierung! Es braucht die große Geste des Andersseins! Einmal drin im Gedächtnis heißt drin im Geschäft!
Reichen knallige Farben oder ein tolles Motiv aus, um aus der Flut von Mailings aufzufallen? Oder braucht es mehr Raffinesse?
Selbst mit einem einfachen Serienbrief lässt sich per Post etwas bewegen. Mehr Aufmerksamkeit bekommen Sie jedoch mit Mailingvarianten aus Papier, die einzigartiger sind und voller Überraschungen für den Empfänger stecken. Sie sollten an der Umsetzung aus Papier nicht sparen. Setzen Sie besser auf kreative Mailingformate, die den Mailing-Empfänger mit Pop-Up-Elementen, überraschenden Falzungen oder spielerischen Details zu einer Interaktion einladen.
Zielgerichtete Mailing-Kampagnen brauchen außerdem zwei Dinge: Einen Deal, wie beispielsweise Rabatte und kostenfreien Service und eine klare Handlungsaufforderung: Welche Reaktion möchten Sie von Ihrem Mailingempfänger haben? Sagen Sie es Ihm ganz klar mit einfachen Worten.
Von der Idee, über die Umsetzung bis hin zum Druck – mit welchem Zeitumfang muss ich rechnen?
In 15 Tagen ist alles von der Adressbeschaffung über Kampagnenlayouts und Produktion bis zur Übergabe an die Post umsetzbar. In vielen Fällen reicht es jedoch nicht, die Zielkunden einmal zu adressieren. Planen Sie drei bis vier intensive Kontakte pro Jahr. Sonst werden Sie kaum wahrgenommen. Dieser Punkt ist besonders wichtig, wenn es sich um neue Zielgruppen handelt und es keinen eindeutigen Konsummoment für Ihre Produkte gibt. Nur mit drei und mehr intensiven Kontakten pro Jahr sorgen Sie dafür, dass Sie permanent im Gedächtnis Ihrer Interessenten präsent sind, um dann im richtigen Moment die Chance auf den Job zu bekommen. Die Botschaft muss auf jeden Fall gleichbleiben und immer wieder auf überraschende Art und Weise wiederholt werden.
Fünf Tipps für wirkungsvolle Mailings:
- Formulieren Sie eine einfache Kernaussage für Ihren Werbeslogan.
- Verwenden Sie Motive, die stark polarisieren.
- Besondere Aufmerksamkeit bieten kreative Mailingformate, bspw. Pop-Up-Elemente.
- Mailing-Kampagnen benötigen zwei Dinge: einen Deal und eine Handlungsaufforderung.
- Planen Sie drei bis vier intensive postalische Kontakte pro Jahr.
Frank Fülle
Geschäftsführer
Briefodruck Fülle KG
www.briefodruck.de